Stefania Calugi - comunicazione organica

Come elevare il livello e restituire organicità e coerenza alla comunicazione disomogenea e caotica di un marchio alimentare

luglio 2014 - oggi

Antefatto

L’azienda Stefania Calugi produce alimenti a base di tartufo. Al momento di iniziare il progetto aveva in catalogo circa 150 referenze diverse. Negli anni era cresciuta notevolmente ma senza gestire in modo sistematico la produzione dei propri strumenti di comunicazione - a partire dalle etichette - accumulando negli anni differenze, incoerenze, estetiche diverse. Partendo da una dimensione semi-artigianale, si era affidata, per l’elaborazione delle etichette e dei cataloghi, a tipografie, senza quindi poter beneficiare di una precisa strategia di comunicazione. Si trovava perciò in una situazione difficile: i buyer e i grossisti di un certo livello rifiutavano il prodotto, pur apprezzandone molto le caratteristiche organolettiche e l’alta qualità. L’azienda non riusciva più a crescere e a sfruttare il proprio potenziale produttivo.

Nuova immagine ma in continuità per la riconoscibilità

Dopo aver effettuato l’analisi strutturale e l’analisi semiotica è emersa la necessità di rielaborare profondamente l’immagine aziendale per renderla coerente con i valori del marchio, per rendere giustizia alle caratteristiche qualitative dei prodotti al momento penalizzati da un basso profilo e un packaging dissonante, da una estetica che esprimeva connotati e messaggi non coerenti con i punti di forza e inadatta agli standard di mercato richiesti da buyer e altri clienti di alto profilo. Allo stesso tempo è emersa la necessità di mantenere la continuità per non mettere a repentaglio il bagaglio di conoscenza di marca già acquisita.

Identità e grammatica aziendale, un codice per i consumatori

Il primo essenziale passaggio che ho compiuto, in sede di strategia di comunicazione, è stato definire esattamente il setting valoriale del brand e le caratteristiche reali dei prodotti e dare al marchio un preciso profilo di identità. Inoltre era necessaria l’elaborazione di una grammatica aziendale sistematica per organizzare l’estetica dei numerosi prodotti e dividerli in diverse linee, ciascuna con le sue categorie e regole estetiche specifiche. L’obiettivo era creare un codice aziendale adatto a creare relazioni chiare e comprensibili con i diversi tipi di clienti: dai consumatori diretti ai professionisti della gastronomia. In collaborazione con i grafici abbiamo elaborato l’identity folder, un documento che definisce i parametri estetici adatti ad esprimere l’identità del marchio, elementi usati poi in tutte le realizzazioni successive per ottenere la coerenza e la riconoscibilità di un marchio forte.

Piano di comunicazione e produzione degli strumenti

Conclusa la fase strategica, ho redatto il piano di comunicazione per definire tempi, obiettivi, budget e organizzazione della ristrutturazione di tutta l’immagine aziendale. Ho poi coordinato il gruppo di lavoro che si è occupato dell’attuazione del piano. Tutta l’immagine aziendale è stata ristrutturata seguendo la strategia di comunicazione: dalle etichette e complementi di packaging alla realizzazione del sito web , dai cataloghi e brochure per gli eventi al company profile, dal brand set a tutti gli altri supporti corporate.

Funzione web personalizzata per gestione ordini di stampa etichette

Uno dei temi emersi durante l’analisi era legato a risolvere i numerosi problemi pratici posti dalla necessità di realizzare centinaia di etichette. In particolare, temendo un disastro per la gestione delle tante e delicate informazioni da utilizzare nelle etichette, ho ideato un sistema di gestione in cloud del catalogo digitale e degli ordini di stampa delle etichette. In collaborazione con uno programmatore professionista abbiamo progettato un sistema per centralizzare l’informazione - frammentata in centinaia di file excel - e per rendere inequivocabile il delicato passaggio di informazioni necessario a realizzare le etichette alimentari. Tramite account specifici per i diversi professionisti, il sistema permette all'azienda di gestire le relazioni fra tecnici addetti alla produzione del contenuto per un prodotto, agenzia di comunicazione che elabora le etichette, tecnologo che le controlla, tipografia che infine le stampa.

La fiducia: il rapporto continua

Dopo la fase di ristrutturazione l’azienda è stata molto soddisfatta del lavoro svolto, ha proposto di prolungare il rapporto richiedendo anche:

l’elaborazione di un documento di semantica e strategia del punto vendita
l’elaborazione della strategia di comunicazione per tre nuove linee di prodotti
la realizzazione di un canale e-commerce
l’organizzazione del relativo piano di marketing digitale
l’ottimizzazione del sito
l’organizzazione della campagna Adwords

Verso un potenziale sfruttato al 100%

Adesso Stefania Calugi amplia con facilità la sua rete di clienti internazionali e di alto profilo, ha iniziato a investire in pubbliche relazioni e advertising su riviste di settore, aumenta di trimestre in trimestre il proprio fatturato e riesce a sfruttare sempre più il proprio potenziale di produzione.