Toscana Resort Castelfalfi - strategia multibrand

Come esprimere un’immagine unitaria, coerente e forte rispettando l’identità dei diversi marchi inclusi nella struttura della società

settembre 2014 – marzo 2016

Antefatto

Il direttore marketing di Toscana Resort Castelfalfi, un resort di proprietà della TUI, ci ha chiesto una consulenza di comunicazione per un progetto di modifica della loro immagine. La problematica principale era che gli strumenti di comunicazione (dai loghi alle brochure, dai biglietti da visita ai set coordinati, etc) delle diverse entità comprese nel resort (due ristoranti, due alberghi, un Golf Club, la piscina, la Spa, cantina vinicola, etc) erano disomogenei e disorganici, poiché sviluppati senza nessuna strategia comune. La società non disponeva quindi di una comunicazione e immagine sinergica con un’identità forte e uniforme ma tutti i marchi apparivano completamente slegati fra loro con una comunicazione frammentata e priva di un centro.

Analisi strutturale e semiotica della comunicazione

Ho quindi iniziato il percorso con una profonda analisi strutturale della società e dei singoli marchi per raccogliere tutte le informazioni necessarie a definire l’identità e le caratteristiche di ciascun marchio. In seguito ho effettuato un’analisi semiotica degli strumenti di comunicazione di ciascun marchio per poter rintracciare le incongruenze formali e contenutistiche e la coerenza dei messaggi e dei valori trasmessi.

Destinatario turistico e immobiliare

La prima difficoltà che si è presentata era legata alla necessità di comunicare a due tipologie di pubblico molto diverse. La società infatti ha un asset turistico composto da molti marchi e servizi eterogenei e un asset immobiliare che propone diverse tipologie di immobili. I due assets però si intrecciano, in molti aspetti, poiché i clienti dell’immobiliare erano acquisiti, molto spesso, dopo un’esperienza turistica nel resort. Volendo creare una comunicazione efficace per entrambi e allo stesso tempo uniforme, ho dovuto approfondire con accuratezza i meccanismi e le particolarità di questi due tipi di destinatari per rintracciare un denominatore comune di comunicazione e individuare le differenze specifiche per sfruttarle nell’adozione dei singoli messaggi.

Il problema dell’equilibrio di riconoscibilità

La soluzione teorica al problema si delineava, al termine dell’analisi, con chiarezza ma bisognava trovare il giusto equilibrio di riconoscibilità dei marchi e uniformità del sistema. L’obiettivo del lavoro era trovare una forma visiva che rendesse giustizia all’identità delle singole entità (marchi) rappresentando allo stesso tempo la loro dimensione di organi operanti all'interno del sistema più vasto della società madre.

Nuovi modelli morfologici e funzionali per la comunicazione organica

Ho quindi creato una struttura di semiotica generativa (Greimas) per elaborare nuovi modelli morfologici e funzionali da applicare alla comunicazione visiva e definire i parametri di ogni espressione: dai loghi alle brochure, dai format per l’advertising su stampa al vasto “brand set” comprendente decine di supporti utilizzati nella struttura (biglietti, menù, badge, cartelli, cartelline, etc). Ciascun elemento veniva quindi definito in termini funzionali e semantici per esprimere sia la sua peculiare identità che il suo ruolo all’interno di un sistema più vasto. La società madre finalmente veniva ad emergere, in ogni elemento, come cornice e origine di un’organizzazione rispettando allo stesso tempo l’identità dei singoli marchi. La società e i suoi marchi potevano così usare un codice di comunicazione organica.

Strategia generale e strategie particolari

Dopo aver definito le regole teoriche necessarie a stabilire il codice del sistema dei marchi, ho elaborato le linee generali di strategia di comunicazione della società madre e dei diversi marchi, per dotare la successiva comunicazione del posizionamento e di un preciso setting di valori e di messaggi consoni ai diversi interlocutori e tipi di pubblico di una struttura turistica e immobiliare articolata su molti livelli di comunicazione.

Rappresentazione dell'identità e linea grafica multibrand

Nella fase di lavoro successiva, realizzata in collaborazione con i grafici di Studio Spot, tutto il lavoro precedente è confluito nel documento “Rappresentazione dell’identità”, nell’elaborazione di una rappresentazione visiva della struttura semantica e funzionale (teorica) tracciata fino a quel momento. Si trattava di un documento contenente le linee guida per la realizzazione di ogni strumento di comunicazione. Abbiamo così dotato la società di una “linea grafica” multibrand coerente, forte e riconoscibile

Piano di comunicazione e produzione

Nel seguente anno ho pianificato, coordinato e verificato il piano di comunicazione per la realizzazione di decine di strumenti di comunicazione, collaborando con un team composto da un art director, due grafici, un copywriter, due fotografi e un tipografo. Una volta approvata la linea grafica e la strategia di comunicazione è stato possibile realizzare un piano complesso e articolato avendo tutto sotto controllo. Erano infatti chiari, per ciascun marchio e per ciascuno strumento da realizzare, i messaggi e le modalità di espressione da adottare di volta in volta in base ai canali e ai destinatari.